A teia de cada um é a nova rede

13 de Dezembro de 2011 § 2 comentários

De 3 em 3 meses, escrevo um texto sobre publicidade para a Marketeer onde raramente falo sobre os 30″. Para quem não apanha em papel, aqui está o texto de Dezembro.

“The Web of one”: a teia de cada um é a nova rede.

Hoje, enquanto nadávamos no pântano das primeiras ideias para responder a um briefing, apareceu uma pergunta interessante: será que o Google não pesquisa apenas o que já sabemos? O assunto era a conferência de Eli Pariser no TED, “atenção às bolhas de filtro on-line”. Nela, Eli descreve 2 indivíduos pesquisando a palavra “Egipto” no Google e obtendo resultados diferentes. A explicação é simples: o motor é o mesmo, mas os resultados levam em conta pesquisas anteriores feitas em cada computador, logo se a um apareceram páginas sobre a revolução e a praça Tahrir, ao outro terão aparecido apenas sugestões de turismo no Nilo. O que nos leva à tal questão: estaremos de facto a encontrar coisas novas quando googlamos algo ou estamos apenas a ter acesso àquilo que já conhecemos?

O mesmo se passa no facebook. Sob pretexto de haver uma selecção inteligente da informação que se mostra, só é visível para nós a actividade dos “amigos” com quem mais interagimos. Ou seja, há muita informação a ser partilhada por contactos meus que não é visível na minha página. Muita novidade fica de fora, é verdade, mas a probabilidade de serem novidades que nada me interessam é grande. É nisto que a selecção é baseada. Segundo a conferência de Eli, a web deixou de ser aquela rede que nos liga a todos, para passar a ser uma teia que nos liga ao nosso mundinho, àquilo que os algoritmos acham que nos interessa.

Isto levanta questões interessantes, sobre uma web menos livre e um acesso à informação parcial e controlado. Mas se na Web da informação, a luta é hoje por uma liberdade não manipulada e livre de afinidades automáticas, na web das marcas o problema é outro: estaremos sempre a lutar por criar afinidades com alguém. As marcas na web podem e devem adivinhar o que as pessoas querem ver. Caso contrário, não existem.

Na Web, pouco importa estar por estar. Tudo está disponível. Mas tudo quer dizer demasiado e não há tempo para tanto. O acesso à informação deixou de ser assunto. A novidade deixa de o ser num minuto. Vivemos a biblioteca infinita. Como é que eu me oriento no caos da informação, da novidade e da facilidade? Aí está a magia. Procuro o que me interessa. Para mim tudo começou com a amazon. Ficava de boca aberta quando ela me sugeria livros baseados nas minhas pesquisas, com mais competência que um amigo livresco. Hoje até o gmail me surpreende, quando lê a palavra clarinete num mail e logo me sugere lojas de instrumentos musicais nos anúncios do topo da página. Isto tem tanto de big brother como de grande irmão. Pode ser visto como manipulação e espionagem. Mas se eu andar à procura de um clarinete, passa a ser utilidade e sentido de oportunidade.

Poderão as marcas aprender com esta onda de afinidade e relevância que se está a viver na Web? Nada sei sobre algoritmos, mas conceptualmente parece-me que sim. Vejam: vimos de um velho mundo onde não havia uma world wide tv ou um world wide newspaper a oferecer páginas gratuitas para comunicarmos sem limites de tempo. Até há poucos anos, tudo o que existia era espaço pago a peso de ouro do qual a publicidade dependia para existir e seduzir. Os tempos são outros. O espaço está lá e é de todos. Mas na Web, não chega estar disponível, continua a ser importante seduzir. O que não falta são marcas no facebook a falar sem assunto e a pedinchar fãs a troco de promoções. Mas essa novidade já não é novidade. Interessa é que as marcas aproveitem o espaço gratuito que é de todos, e que o preencham com boas ideias que ofereçam algo que as pessoas procurem e gostem. Afinidade e relevância. Ou o tal algoritmo metafórico, nem que seja uma boa história para contar, que torne a marca sedutora para mim.

 

A propósito, há um exemplo curioso para fechar este texto: o chocolate rom, famoso por levantar a auto-estima da Roménia e com isso ter levado vários prémios em Cannes este ano, está neste momento a pedir aos romenos que pesquisem no Google a frase “os romenos são inteligentes”. O objectivo é contrariar essas bolhas de filtro de que fala Eli Pariser, que fazem aparecer resultados sugeridos por defeito tais como “os romenos são estúpidos”, “os romenos são lixo” ou “os romenos não são brancos”. Só por curiosidade, no meu computador, se eu pesquisar “os portugueses são…” no Google, ele sugere “os portugueses são latinos” e “os portugueses são felizes”. E no seu?

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